2015-02-28

二哥二嫂全集一个万科营销总,归纳的案场管理6大要点!-房智库

一个万科营销总,归纳的案场管理6大要点!-房智库

在案场的工作中,无一例外的会有大量的鸡毛蒜皮的事情出现,我的很多现在还在做案场的朋友诉苦:“每天从早到晚腿都跑细了,口水都说干了,其他人都清闲的要死,就我最……”是的没错,我们承认,这样的领导很称职,非常好,但是,在我的感觉中还不够完美,一个案场经理,我觉得正常每天只要工作6个小时就能很好的处理掉所有事情,工作忙不完,证明工作尚且是无序的和主次不分的;而每天工作不到4个小时的案场经理们,你们完了,已经大撒把了,你的很多工作已经放开了,至于它还能不能被你抓到手中,看你的运气好了……
案场六大核心工作
我将案场的核心工作归纳为6大块,这6块工作需要每天跟进和检讨的,大约要花掉4小时左右,其他每天的突发性工作,会有2小时左右。这样安排的更清楚合理,会让自己的工作更为高效,也让你在别人眼中较为清闲,但是工作成绩又非常好。
1
案场行政管理
毫无花俏的解释,包括案场管理制度、考勤制度、着装制度、卫生管理条例、等等硬性标准,这都是硬通货,无道理可讲,也没有什么人性化。
我一般一开始较为强调这些标准,等大家都习惯了以后,就不再自己每天检查,而是对这些工作的检查采取每天轮流安排值日人检查,到我这边的表格上来记录。
但是我同时着重强调,如果哪天我心血来潮抽查不过关,当事人扣1分,值日检查人扣5分,所以相对大家也就比较老实,有什么问题也是及时报备事实。(但是可恨的是,到现在还没有人到我这打过一次小报告,这算是应该欣慰还是应该悲哀?)
2
案场人员管理
带领一个团队,沟通是必要的,去了解团队人员在想什么,同时让他们了解你在想什么,这个非常重要。
现在很多销售人员的思想其实相对较为简单,之所以留在这边工作,一是待遇不错,二是环境不错没有虚头八脑的东西,三是能学点东西。(在我手上还没有人反映说因为工作清闲才留下来的田晓萌,呵呵)
但是可能因为现在人与人之间的竞争激烈了,所以人们相处的度量也小了,经常会为一些小事有所想法。在这一块的工作上,主要还是针对以下几点:
1、给予销售人员一个表达和发泄的途径,不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡;
2、拉近关系,使工作的时候效率更高;
3、侧面了解案场和谐的程度;
4、当众表扬和单独批评,处理一些人为的想法;
5、挑动情绪,提高工作热情。
我在这一块主要使用的方式有 :
1、晨会:大会小会必定表扬和激励,但效果一般,呵呵,大家都敷衍了事。
2、每个月至少单独和每个销售人员谈两次话,大都以工作完成情况开头,延展到最近工作表现,个人情绪和团队关系的处理等等,最后以努力和看表现结束。
3、每月发薪后和大型销售活动的后一天,组织聚餐和玩乐等活动,完成我们预定目标的,部门掏钱;没完成目标的,排最后3人掏1/3,其他人分摊1/3,我掏1/3。
4、通过对个人性格和擅长方面的判定,安排分担不同的案场管理事务,合理放权同时又让他们学一些东西。
3
销售流程管理
在这一方面,我有一些独特的想法,和同行大部分人都不一样。
很多公司和管理者过分强调人的作用,强调人的素质(包括头脑和嘴皮子等等)在销售过程中的作用,每次招人都巴不得要熟手,好像越是能说会道越是能卖好房子一样。
但是我认为,我们现在需要的销售人员,只不过是销售过程中的一个组成部分,他们应该是和楼书、户型图、沙盘……一样,是销售道具的一部分,而不是主宰。
他们的主要工作应该是:服务、服务、服务……以及在合适的时间将我们需要展示给客户看的东西展示出来。仅仅是这样而已。
我们可以看到现在一些有前瞻性的公司已经这样做了:进门有门童招呼;看沙盘有三维立体灯光投影配上讲解;看样板房有专用通道;看销控价格全部在墙上;看建筑质量有建材展示区配上详细说明;看公司品牌有公司发展历程上墙;要回家商量的有楼书、折页、户型图……等等等等,那销售人员在其中起到了什么作用?也就是因为如此,我对于销售人员的销售流程有着完全不同的定义。
1、重视销售流程的流水线作业:我在一个项目正式销售之前,会和同事们推敲很久,拟定两样东西。
一个是《XX项目销售流程详解》,在里面我们对首次来访、再次来访、携带亲友鉴别、签订合同来访等数次客户登门置业顾问需要采取的动作和内容做出最详细的规定,详细到每一条走动的线路,每一个点上和客户闲谈的话,唯一不规定的是说话的声音大小。
第二个是《XX项目答客问》,很多项目都用这个,但是我做的是1100多条的答客问,每当有客户问出《答客问》上没有的问题时,我们就会及时添加。甚至于客户问到“(关于任意两套房子)你觉得我选择哪个比较好?”我们都根据房源的不同对比情况,做出了20多个回答。
基本上到了项目开盘3个月后,任意客户问的任意问题,都能在这个上面找到答案。有这两样东西傍身,我要求所有销售人员全部背熟,要考试和演练N遍,凡是达不到95分的,一律不允许上岗。
这在好的方面,规定了整个销售流程的统一性,绝对不会有人冒漏子,销售人员一看到客户就会进入某种记忆状态中,完全靠本能做事情极品龙少爷。在坏的方面,由于我们的说辞针对不同性格的人还是有漏洞的……偶尔会出现浪费客户。
小事情就随他去吧…………其实案场销售就是工业化流水线,靠个人发挥能达到100%的产品合格率?笑话!产品合格率靠的是严格的流水线作业,照着做!出了乱子,责任我来背,但是你们要是不按照流程来?哼哼~~全部停岗,重新考试!
2、用B类的人才创造A类的业绩:在销售过程中,人的状态是很难界定的,灵光一现,可能妙语连珠,让人喜笑颜开;回家和家人吵架了,回来脑袋空空。什么情况都可能出现。
我看过一个故事:在我们国家,一个零件的加工图纸,只有3张,从3个面的透视,新上手的工人,没有老工人的带领和指导,根本无法完成复杂的成品。
但是在德国米课,同样一个小小的零件,加工图纸就有12张,从各个角度对零件进行定位龙湖嘉屿城,甚至还包括加工流程,先做什么后做什么使用什么工具,在他们那边,只要能够操作机床的工人,都能进行任意零件的成品制作。
所以在国外,三流的技师都能做出一流的零件来,而在我们国家,高级技师,那牛的~~~。这个故事对我触动很大。
我们的销售人员,可能能力层次不齐,但是要让所有的人说出一样的话来,还是很简单的,靠什么?背啊!我在招聘的时候,基本上找一些三流大学出来文科成绩较好的,在行内打磨多年的反而不要线圈炮。
为的是什么?
第一,会背书;
第二,脑瓜子没那么快,办事没那么精,少出些回扣之类的鬼事;
第三,他们在社会上竞争力不强,会比较珍惜。
只要上了我的流水线,很快他们就能独挡一面,反正客户要说什么他都知道,还有啥可怕有啥放不开的啊。
我个人因为相对比较强势,案场人员流动也比较频繁,但是从来没有出现现场销售能力不足的情况,这叫什么——铁打的营盘流水的兵!一般来说,我项目销售人员进来,2周内就可以单独接待客户,而同期朋友项目招的人,没1个半月上不了手,还老是出纰漏。
3、服务服务服务!!
在我们的销售流程固定死以后,剩下的就只有这个了。我有时常教训销售人员:“你们自己算算,你们和一个客户聊个三四次,加起来不到5个小时,人家就给你们带来几百块钱的销售提成,这是什么价位啊?1小时100块啊!就是最好的陪聊也就这个价位了,人家陪聊还聊得你浑身舒坦,句句话说到你心坎里。
你们还有什么理由不让客户舒服的一塌糊涂?聊几次就给你几百块的那是什么人?那都是大爷啊!服侍大爷会不?不会要不要回去多看几次清宫戏?什么卑躬屈膝什么人格平等,全都靠边站着去!人家是花几百块买的是你的服务,多几个笑容,说几句好话会要命啊!”当然了,话糙理不糙。
很多销售人员会以为,提成是他们卖掉房子以后,公司应当给予的,其实这是错的。公司雇佣销售人员,发你工资,你在这工作,天经地义了,你的提成,是你用超越一般的服务和专业技能,从客户那挣到的。
我们把销售称作“置业顾问”,是顾问哎!顾问是干嘛的,为了客户的利益最大化,提出最具有专业化的建议,这是顾问。
去看看银行的那些大客户投资顾问,那个服务那个态度,多学着!我是感觉啊,等哪天房子都卖裸价了,客户购买价格=房价+置业顾问佣金,这个时候,一定有90%的销售员要失业。
我见过最好的一个销售员,1个月仅仅接待了10组客户,卖了17套房子!还没有什么团购的。
人家靠的是什么,那个人情味那个工作态度那个服务,买的人都巴不得把身边的人介绍给她认识,不买的都觉得亏欠她,有一点机会就还她人情,凡是打过交道的客户,都把不劲的给她介绍客户,老客户带新客户带的其他同事都瞠目结舌。这才是销售员们真正的样子。
当然了,这种人才……3个月不到就被人挖走了,我心痛了半天……
4
客户管理
客户管理在我的心目中是最重要的,开房展会的时候我曾笑称:“你们现场人员可以把自己丢掉,但是客户资料绝对不能丢了,谁把自己的客户资料本丢了,自己也就不要回来了!”当然,这只是证明客户资料的重要性,但是如何去更好的管理以及利用它,产生最大的经济效益,这就是我要说的——“中央集权式”的客户管理。
“个人归个人”,“首接负责制”——这是现在很多公司常用的客户划分基邱慈云础博卡思,但是这个划分,从长期以来还是会带来很多的矛盾,而这些小的矛盾,到了最后大角牛,一般都会影响同事关系啊,造成不稳定基础啊。这些问题是会给一般工作带来阻碍的。
但是在我来看,我认为,这所有的客户都是公司的,都是花钱买来的,所以任何销售人员没有权利按照自己的喜好处置客户,销售员的本分是促进成交,而不是促进自己选定的客户成交。那么我在处理客户的方式上分为四个面来解决:
1、每日上报:每天所有销售人员接待的客户详细填写客户表,然后统一汇总上报,专门安排人负责输入电脑。
2、及时更新:每天的回访跟踪情况,二哥二嫂全集及时上报,同步电脑更新,保持最新的客户数据。
3、专人解决:案场经理或者专门的销售主管每天负责召开一对一的客户检讨,针对每个客户的不同情况,讨论得出下一步的解决时间和方案。
4、如何将客户使用效益最大化?这个讨论起来就大了,我是采用了逆推的办法——将不利于客户使用的情况最小化。
什么样的客户算是浪费的?很简单,要么是销售人员和客户沟通不畅的,要么是和客户没有及时合理沟通的。
简单来说,就是两种情况
一是跟客户说话说不到一起,性格不合,话题不和,没有形成客户信任,还死抓着客户不放最终导致客户流失的;
二是自己人不在,客户来了其他人不尽心处理,导致客户流失的。
在解决这个问题的途径上,我选择了用利益驱动处理。
我案场的销售人员提成按照这个比例来安排:在销售提成中,30%属于个人提成,到款发放;40%属于小组提成(两个销售小组),按照小组月度计划完成度发放。
譬如完成80%,就发这40%的八成;最后30%属于销售部提成,按照销售部完成季度计划的百分比发放。
这样会有几个好处
大家都很重视每一个客户,要知道,就算不是自己的客户,成交了也会给自己的小组提成和销售部提成增加百分点的啊,这是被动方面。
同时,引导小组队员之间的客户互助,这个客户你没把握搞定,没关系,拿出来讨论,交给有把握的人,成交了以后,30%的个人提成给成交的人,70%的团队提成还是首接的销售员,双方都乐意,皆大欢喜的事情。
这个方式实施以后……效果是非常明显的,但是实施了3个月以后,出现了另外一个新的情况,让我始料未及,叫做“专业接待员”……
有部分销售人员,专门开始接待新客户,接到了以后就交给别人处理,然后又开始新的接待,反正每完成一次销售都拿70%,但是接待量大了,拿的也不少。
而其他的人呢,经手的客户多了,每天忙得天昏地暗的,都没有时间去轮接新客户了,虽然多拿30%,但是到最后一核算,大家拿的都差不多,但是那些“专业接待员”们的工作强度……明显就要低得多……我现在还没有找到更好的方法解决这个问题……只能天天安排现场经理看着……不过他最近好像也被拖下水了……
5
资料管理
这个没有什么可说的,很大的一块工作,不难,但是很繁杂,需要安排专门的人去进行处理,我都是安排后场3个人处理这方面的工作的。
包括:
1、客户资料输入和更新,我要求上午11点之前看到前一天的客户资料;
2、房源销控;
3、工程图纸;
4、合同打印;
还有房产局土地局这局那局这部门那部门……东西太多,我一般都是看完就放一边,嘿嘿,销售部助理干啥的?那就是后场主管嘛~~~~资料错误,唯她是问!
6
信息管理
很多案场管理人员都不重视这一块,认为这个东西,有个大慨的印象就可以了,甚至于有人都不安排这一块的工作,对此,我一般都是“嘿嘿”就过去了,也从不提醒人家。
一个人做这行有没有天分从这里就能看出来,一个对所有信息不收集、汇总、分析的人,怎么可能成为一个合格的操盘手?而且如果各位看官想从一个案场经理成为一个营销总监的话,这个是最重要的一关。
信息管理的意思,就是对和项目相关的所有信息进行搜集,汇总,分析。要重点注意的是:所有信息~~~~每天~~~每天~~~每天进行!!!
信息收集的内容包括:
1、 每个客户的基本资料:年龄段啊,区域啊复方樟脑粉,受众渠道啊,收入啊,工作啊,管他成交不成交都要,可以收集的东西多了,这个是干嘛用的?分析购买群体啊!
2、 自己项目的消化轨迹:日成交均价线啊,房源去化线啊,楼层去化线啊,户型去化线啊……这个是干嘛的?你以为定价是怎么出来的啊,效益最大化啊~~~
3、 所有竞争项目的消化轨迹:现在信息收集简单了,每个地方都有房地产信息网,所有签合同都会实时在上面体现出来,基本上能追到每单套,把对自己项目的那些统计全部用在别人的项目身上,统计其他所有竞争项目的消化轨迹。
这个是干嘛用的啊?还用说啊?知己知彼百战百胜~~同样的户型,我们就比人家便宜30块……搞得人家都不知道输在哪。啊?还有人说只能看到总的看不到每套的?你笨啊!每5分钟更新一次,找人监控啊!
4、 区域内所有项目的推广材料:广告啊~~主题啊~~~内容啊~~~~诉求点啊~~~全部收集汇总起来!!所有项目都要!!
等你半年收集起来以后,再把同一个项目全部汇总分析,看看吧看看吧,基本上那个项目的年度营销轨迹就是跑不掉的了,再在这个基础上多做一点分析和推断的话……下半年基本就能保证是步步领先人家一手了,一招先招招先啊~~~
抢在别人开盘之日前三周,把人家开盘前4天的报纸硬广全部定完,然后追着人家的项目软肋和差异化硬打,是什么感觉?试试你就知道啦~~~~~~
这部分的工作可以拆分,找不同的人完成不同的统计,然后再到你这里汇总分析,目的嘛……这年头想进步的人多啊……长江后浪推前浪……还是不要把鸡蛋放在一个篮子里面好啊!
总的来说,以上这些就是我对于案场管理工作的一些心得,有句话我一直记得,“以正合,以奇胜”。
对于本质工作踏踏实实的完成,然后总结出自己的想法和做法,逐渐形成自我的风格,将自己的风格贯彻到底卫无忌。
我希望各位同行在有精力看完这篇文章以后,能给大家带来一点触动,同时也更希望大家对我的想法给予指点,毕竟理不辨不明,激情的思想碰撞会带来更多好的想法。
作者:地产营销总万科全营销决策体系实战工作坊开讲啦!!!
01
讲师介绍
曾老师:中房商学院特聘讲师,17年房地产营销工作经验,曾在万科集团总部及城市公司从事营销管理工作,历经了房地产项目、城市公司、集团总部等多个层面的营销管理和执行,具有多个一线城市、二线、三四线城市的营销经验。
曾老师是华润成都大区、万科成都区域、北京当代置业的战略合作伙伴,还服务过世茂、复地、佳兆业、金辉、协信、吉宝、凯德、九龙仓等企业,协助各开发商完成项目定位及产品定型、精装修研发、产品线研发、重难点项目营销提升等。
02
课程大纲
【工作坊主题】
第一个主题:项目定位
一、项目定位工具学习:万科的七对眼睛工作模式
万科七对眼睛:七对眼睛工作法是找到目标客户和产品解决方案的一个工具,通过各专业打乒乓球,综合考虑逐步解决,以客户为沟通语言,共同讨论决策完成项目定位及产品方案。
1、七对眼睛工作思路:
(1)我们的客户是谁?
(2)目标客户需要什么样的产品?
(3)精准的产品定位。
2、七对眼睛工作方法:
总经理、营销、设计、成本、财务、工程以客户为沟通语言,每一对眼睛都是在对最后成品的规划做贡献,七对眼睛打乒乓球式的设计过程,最终形成精准的项目定位及产品方案。
二、实战演练:由企业提供项目定位地块的基础信息,并分组研讨呈现
三、导师讲解:重点-项目机会点挖掘,产品溢价方向探讨。
1、项目定位的基本逻辑及流程
2、土地属性分析工具:土地六要素认知
3、项目运营目标分析及核心问题界定
4、城市研究:PIE模型介绍
5、市场分析的基础框架
6、客户研究方法介绍
7、项目定位要素介绍及案例剖析
8、“五个一”产品建议内容加上
(1)一个产品故事
(2)一套基于市场竞争策略的户型配比,方法及案例解析
(3)一幅客户生活场景图
(4)一组产品标准建议
(5)一条客户体验流线
9、产品溢价探讨
(1)产品溢价的四个方向
(2)如何提升郊区大盘的土地价值提升
第二个主题:营销提升
一、营销提升工具学习:万科回归市场和客户的工作模式
万科回归市场和客户的工作模式:团队通过判断整体市场容量和项目竞争状况,项目是否选择了合适的细分客户群体,同时项目的产品力和营销力是否和细分客户的敏感点相匹配,销售运营是否存在问题等一系列营销提升方法和工具,回归市场,回归客户,诊断项目问题,提出对策方案。
二、实战演练:由企业提供案例项目,学员分组讨论存在的问题及营销提升的方法
三、导师讲解:重点-营销推广趋势,案场管理趋势等;
1、项目价值营销的基础逻辑:价值体系梳理-主题/灵魂塑造-价值传递-价值定价
2、产品价值的场景化
3、营销传播的社群化
4、营销推广的社会化
5、推广渠道的终端化
6、案场组织的前线化
7、销售团队的狼性化
8、销售人员的创客化
【工作坊步骤】
1、工作坊公开课的形式:
每次以学员所提供的公司项目为实战演练,老师带领大家进行项目定位与营销提升策略的实战操作。
2、工作坊内训的形式:
由参训公司提供公司的项目,分别讨论解决其项目定位及营销提升方案。
步骤一:项目资料熟悉
开课前三天,会将讨论案例的片区市场情况发给参加学习的所有学员,以便学员提前了解项目背景
步骤二:项目考察与沟通
1、由学员介绍案例项目所在的片区、目标地块、周边市场、典型竞品;
2、学员团队交底项目运营目标(利润、速度要求等),提出项目面临问题。
步骤三:各小组进行项目定位方案制定及探讨
1、各小组学员团队根据项目背景资料,按照指导老师的要求整理基础资料,根据老师培训的方法与思路,利用老师提供的工具模板等,完成项目定位方案;
2、方案研讨与点评
(1)各小组进行方案汇报;
(2)老师带领大家进行对比沟通,思维碰撞。
步骤四:项目定位决策方法培训
老师进行项目定位工作的思路、决策逻辑及工具方法的培训;
步骤五:各小组进行项目营销提升策略方案制定
1、各小组学员团队根据案例情况,讨论完成项目营销提升方案;
2、各小组进行方案汇报;
3、老师带领大家进行对比沟通,思维碰撞。
步骤六:项目营销提升策略决策方法培训
老师进行项目营销提升策略制定工作的思路、决策逻辑及工具方法的培训。
03
费用说明
【主办单位】中房商学院
【培训时间】2018年5月26-27日 青岛 (详见报道通知)
【培训费用】人民币4500元/人 包含:讲师费、场地费、茶歇、现场咨询费等;午餐:100元/人/天;会务组提供酒店代订服务,如需订餐或住宿请在报名回执单中说明,会务组统一安排,费用自理。郑艳东(会员卡消费可享受折扣优惠)
【报名热线】齐老师18710029617(同微信,添加微信请备注“ 咨询课程”)